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Vier Wochen Intrapreneurship im Company Builder nach Lean Startup mit Kunden-Interviews, Value Propositions, Marketing und Pitching.

Stefan Harms

TLDR; Innovation ist ein hartes Business, wenn man sie selbst machen will. Definitiv außerhalb der Komfort-Zone.

Vorbereitung

Mitte 2019 habe ich als Teil eines Teams an einem "Wettbewerb" um die besten Innovationen teilgenommen:

  1. man reicht ausgearbeitete Ideen ein
  2. wenn die Idee vielversprechend war oder zumindest Potential dazu hatte,
  3. dann kommt man die nÀchste Runde und nimmt am Mentoring teil. Dabei wurde die Idee solange "geschliffen", bis sie entweder eine Diamant wurde oder man konnte erhobenen Hauptes das Programm verlassen.
  4. Dann stellt man die Idee vor, erhĂ€lt Feedback und es kommt zu einer Entscheidung: in unserem Fall "Ihr geht fĂŒr einen Monat in den Company Builder. Dort findet ihr entweder heraus, dass die Idee nichts ist oder ihr bekommt eine Investment und startet direkt das Business. (Wenn ihr es drauf habt.)"

Woche 1

"Willkommen in Company Builder. Erwartet nichts und arbeitet hart fĂŒr eure Idee." Ihr habt keine Chance, also nutzt sie.

Voller Demut - 😉- haben wir am ersten Nachmittag erfahren, dass unsere Idee nichts taugt, der Markt viel zu klein ist und 33 neue Fragen erhalten. Die Antworten auf diese Fragen aus dem Handbuch des Company-Building sind der Weg, den wir nun in den folgenden vier Wochen beschritten haben.

Find your customers!

Zuerst die harte Aufgabe fĂŒr uns: ANFANGEN, die eigene Komfortzone verlassen, in der man sich als gelernter Ingenieur nach fast zwanzig Jahren Berufserfahrung sehr wohl fĂŒhlt.

💡

Im besten Lean-Startup-Stil stellten wir unsere Kundenhypothesen auf, u.a. "CafĂ©- und Restaurant-Besitzer brauchen 2h pro Woche, um ihren Instagram-Content zu erstellen". Dazu muss man sagen, dass wir in Berlin waren und dort haben die CafĂ© wirklich alle eine eigene Instagram-Seite. Das Kriterium fĂŒr die BestĂ€tigung der Hypothese ist, dass in mindestens 50% der Interviews die Annahme bestĂ€tigt wird. Die Hypothese haben wir dann geprĂŒft und zwar direkt, indem wir in die CafĂ©s gelaufen sind. Dort haben wir mit den Angestellten und den Besitzern ĂŒber die Aufgabe, die Online-PrĂ€senz zu pflegen, geredet. Das macht man am besten so lange, bis man nichts Neues mehr in den GesprĂ€chen lernt und die Antworten sich nur noch wiederholen. (Ich werde noch in einem weiteren Beitrag ĂŒber den Mom-Test schreiben.)

Berliner Café (Foto by Stefan Harms)
Berliner Café (Foto by Stefan Harms)

Das haben wir in der ersten Woche auch fĂŒr die anderen sechs Kundensegmente wiederholt. Und dann muss man sich an seine Daten halten: wir hatten 50 Interviews gefĂŒhrt, manche persönlich, andere remote oder am Telefon. In einer Tabelle haben wir dann objektiv die Erfolg versprechendste Kundengruppe ausgewĂ€hlt und im Company Builder-Abschluss-Pitch am Ende der Woche prĂ€sentiert.

Woche 2- Find your value proposition!

Hat man eine Kundengruppe mit einem realen Problem gefunden, kann man im nĂ€chsten Schritt die Lösung zu skizzieren. Dabei ist es sehr wichtig, dass man den Kunden versteht. Dabei hilft es, wenn man sich den "User Journey" visualisiert. Der User Journey besteht aus den einzelnen Schritten, die unser Nutzer ausfĂŒhrt, um an sein Ziel zu kommen. Anhand der Schritte kann man einfach den Mehrwert fĂŒr den Kunden formulierten: wenn der Kunde mehr Produkt einsetzt, spart er an Schritt X 50% der Zeit und kann somit 20% mehr Content erstellen und damit Geld verdienen.

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Unser Ausgangspunkt: laut Studien ist Influencer-Marketing bis 10mal effektiver als Werbung mit Prominenten oder Werbung ĂŒber Agenturen, weil Influencer im direkten Lebensumfeld der Kunden agieren. Wie sind mit einer Frage gestartet: wie kommen Influencer, gerade mit geringerer Reichweite, auf Instagram und Youtube an ihre Auftraggeber? Wir haben mit vielen Influencern und auch den Marketingsagenturen und deren Auftraggebern gesprochen und die UserJourney der drei beteiligten Gruppen aufgezeichnet: 1. die Auftragsgeber gehen mit einem Marketingswunsch auf die Agenturen zu. 2. die Agenturen entwickeln ein Konzept und scouten dafĂŒr die passenden Influencer. 3. der Auftraggeber wĂ€hlt aus den vorgeschlagenen Influencern aus. 4. die Influencer werden von der Agentur beauftragt und bezahlt. Die Antwort auf die Frage "wie kommen Influencer an ihre Kunden" haben wir nicht rausgefunden, weil sie sich gar nicht stellt. Die Kunden kommen selbst. Aber nur wenn man schon viele Follower hat. Gerade fĂŒr Influencer mit geringerer Reichweite funktioniert dieser Ansatz gar nicht, weil sie noch gar nicht im Radar der Agenturen auftauchen. Unsere Lösung: Influencer bewerben sich mit ihren Profilen auf unserer "Dating-Plattform fĂŒr Influencer und Marken". Die visuelle, ethische, kulturelle IdentitĂ€t der Influencer wird mit der der Auftraggeber verglichen. Die Auftragsgeber stellen dann direkte Aufgaben auf der Plattform ein und können direkt die Influencer buchen.

Leider ist es fĂŒr eine Disruption des Influencer-Marketings schon zu spĂ€t, weil Influencer-Marketing erstens schon gesĂ€ttigt ist mit technischen Lösungen und zweitens die Marketing-Budgets fĂŒr Influencer-Marketing wieder sinken. Deshalb musste diese Idee den Weg der Ideen gehen, die nach ihrer Zeit gekommen sind.

Unsere favorisierte Idee war immer noch im Rennen. Durch zahlreiche Interviews konnten wir eine Dienstleistung skizzieren, mit der unsere Kunde zwei bis drei Stunden Arbeit pro Woche durch eine Automatisierung ersetzen konnten. Das Konzept war gut und so konnten wir unsere Jury mit unserem Value Proposition ĂŒberzeugen.

Woche 3 - Find your your validation!

Im nĂ€chsten Schritt muss man die Annahmen ĂŒber die Anzahl der Kunden, ĂŒber die Kundengewinnung und ĂŒber die Strategie ĂŒberprĂŒfen. Das klingt nach viel, aber ist jedenfalls recht einfach zu beantworten: wenn du es schaffst, mit dem knappen Infos ein "vorgebliches" Produkt anzubieten und damit Kunden findest, dann hast du den ersten und grĂ¶ĂŸten Schritt geschafft.

Also gesagt getan: da wir das noch außerhalb von Powerpoint-PrĂ€sentationen gemacht haben, wurde das zum grĂ¶ĂŸten Kraftakt. Unser Plan war, dass wir die Nutzer ĂŒber Web-Ads auf unsere Webseite (Landingpage) bringen. Dort messen wir, wieviel es kosten, Kunden zu acquirieren und wie schwer oder leicht wir ĂŒber ein Bezahl-Modell an Kunden kommen. Mit diesen ĂŒberragenden Ergebnissen wollten wir dann in den Pitch am Ende der Woche gehen.

Der erste Schritt war die Geburt unserer Marke. Mitsamt Slogan, Corporate Identity und einer Produktvision und einem Marketing-Konzept. Das hört sich nach viel an und es war auch viel. Nur durch ein strenges Timeboxing konnten wir ĂŒberhaupt fertig werden: die Ergebnisse am Ende des Tages waren final. Besser wurde nicht mehr. Dabei mussten wir uns schnell von unseren Vorstellungen verabschieden und uns umstellen, dass das Erreichbare uns weiterbringt als das Beste.

Landing page fĂŒr unser Produkt.
Landing page fĂŒr unser Produkt.

Mit unserer Marke haben wir dann unsere Webseite gestaltet, auf die unsere Online-Anzeige weiterleiten sollte. Mit unserem Key-Slogan, einem Key Visual und den drei wichtigsten Produkte-Claims haben wir auf einer eigenen Domain die Webseite online gestellt. NatĂŒrlich bekommt man im Jahre 2020 keine Zugriffe mehr durch Inhalt allein und vor allem nicht so schnell. Deshalb mussten wir Online-Anzeigen schalten. Wir haben Google Adwords und Facebook Banner Ads eingesetzt. Marketing ĂŒber Inhalt funktioniert besser lĂ€ngerfristig, weil die Bewertungen erst dann steigen, wenn der Inhalt gelesen und geteilt wird.

Über die Ergebnisse aus der Landingpage hatten gelernt, das wir unsere Kunden besser ĂŒber Facebook erreichen und das wir relativ gĂŒnstig, unsere Werbung an gute potentielle Kunden bekommen. Mit der ersten Anzeige hatten wir schon die ersten Voranmeldungen fĂŒr unseren Dienst. Mit mehreren Experimenten bei denen wir den Claim, die Formulierung der Zielgruppe, der visuellen Gestaltung hĂ€tten wir die Ergebnis-Quote noch verbessern können. Aber zwei DurchlĂ€ufe war das beste, was wir in unserer Woche erreichen konnten.

Diese Ergebnisse haben wir dann am Ende von Woche 3 unsere Jury vorgestellt, angereichert mit Statistiken und den eher standardmĂ€ĂŸigen Folien aus der Startup-Welt. Und jetzt ereilte uns unser Schicksal: unterhaltsam, aber auf den Punkt, eine GeschĂ€ftsprĂ€sentation vor Publikum auszufĂŒhren: einen Pitch zu machen.

Woche 4 - Find your investors!

Man muss einen langen Atem besitzen, wenn man im Company Builder bis in Woche 4 durchhalten will. Wir hatten auch stark mit unserer Motivation zu kÀmpfen und mussten uns gegenseitig immer wieder durch unsere schon erreichten Erfolge motivieren. Denn nicht nur ein Sieg zÀhlt, viel wichtiger sind die Niederlagen, denn die bringen einen weiter, denn sie bieten die Möglichkeit, das eigene Verhalten zu reflektieren. Und davon hatten wir tÀglich mehrere Situationen.

Also mussten wir priorisieren, was kann man in einer Woche erreichen? Und unsere Entscheidung war, in einer Woche soviel wie möglich als Pitcher zu lernen. Also haben wir tĂ€glich unseren Pitch entwickeln, einander und Freunden und Kunden vorgestellt und Feedback eingesammelt. Damit konnten wir uns als Pitcher und als Mensch weiterentwickeln. Pitchen ist eine Kunst, die man am besten tĂ€glich ĂŒbt.

Cool down

Wie man es schon erkennen konnte, ist es am Ende nichts mit dem Investment geworden. Wir haben es versucht, aber am Ende konnten wir die Jury nicht von uns genug ĂŒberzeugen. Der Case hĂ€tte vielleicht funktioniert, aber die Erwartungen an ein GrĂŒnderteam umfassen auch eine Person, die Marketing atmet und lebt. Das kann man nur mit echten Kunden ĂŒbertrumpfen. Und die hatten wir auch noch nicht.

Aber was wir haben, das sind die Erfahrungen, die wir im Company Builder gelernt haben. Die Erfolge und Misserfolge. Die vier Wochen unbedingte Konzentration auf den Weg.

Diese Erfahrung wollen wir auch allen anderen ermöglichen. Achtet auf Company Builder YOU.

Photo by fauxels from Pexels